如何看待继乔布斯之后，马斯克谈产品创新不做用户调研？

最近刷到一个有关马斯克采访的短视频，讲得是有关产品创新和用户调研，觉得很有意思，拿出来跟大家一起探讨下。

这段采访视频来源于2024年戛纳狮子国际创意节，埃隆·马斯克与WPP首席执行官马克·里德的对话。

马斯克在采访中说：

“我觉得我不是以数据为导向的人，我不会根据消费者问卷之类的东西，来决定新产品，我试着在头脑中模拟，想要这个产品的最终客户，会是什么样的人，但我们不会开展一堆消费者调查。问题在于你去调查人们是否想要电动汽车，你就不可能去开一家电动汽车公司，因为人们不想说想，这是因为人们不了解，你提供的新产品到底是什么，所以我认为你必须想象出别人会如何喜欢这个产品，如果它能让人信服，那我认为你应该继续向前推进。”

无独有偶，乔布斯和亨利福特也都说过类似的话，主要原因在于他们都认为用户并不清楚自己真正需要什么，直到产品被展示给他们看‌。

那么，是不是产品创新真的不需要依赖用户调研？

这里就要涉及到产品创新的四种范式：

第一种创新，我们叫做迭代微创新，它更多是基于现有的用户和已有的品类，做产品功能点、产品体验的迭代/升级，典型的如手机行业（苹果）每一代新品的发布。

这一类产品创新，用户调研实际上能提供很大的帮助，具体可采用的方法包括：

用户VOC&品类舆情分析：通过多种渠道（如调查问卷、社交媒体、在线论坛、客服热线、客户投诉等）收集客户反馈和舆情信息。这些反馈提供了用户对产品的真实感受和需求，是产品改进和创新的基础。VOC和舆情分析还可以帮助企业了解竞争对手的动态和产品信息，学习借鉴其优秀经验，提高自身产品创新能力。

产品竞争力分析：可以借助产品上市后复盘这类用户调研项目来了解用户心智当中的竞争关系（如何对比产品），本竞品的卖点认知及对购买决策的影响，以及本竞品战胜战败的关键因素等，这些关键信息能极大程度帮助产品迭代优化。

产品体验评估：可以借助满意度/NPS这类体验量化评估用户调研项目，了解本竞品新品的体验水平，并精准定位体验优势以及劣势，优势保持并做放大，劣势根据情况寻找对应弥补优化策略，同时通过挖掘推荐/高满意度和不推荐/低满意度的原因，可以为产品迭代提供细节的数据支撑。

产品需求验证：通过KANO需求模型或者改进需求调研，提前了解用户对于改进方向、改进点的态度，降低市场风险。

第二种创新，我们叫做延伸创新，也叫产品细分创新，它更多是基于现有品类去开拓新的机会人群和需求场景，底层都是要做好用户洞察（用户画像和细分）。

基于新场景的产品延伸创新，一个典型的例子是婴儿车风扇。

风扇是一个红海市场，但通过对新人群和新兴生活场景的理解，出现了婴儿车风扇这种新产品。这种风扇可以直接安装在婴儿车上，为婴儿提供凉爽的环境，特别是在炎热的夏天。这种创新满足了父母在户外照顾婴儿时对降温的需求，开拓了一个新的需求场景。

基于新的机会人群的产品创新，一个典型的例子是Dove Men+Care（多芬男士护理）。

Dove（多芬）是一个知名的个人护理品牌，它最初主要面向女性市场。然而，Dove发现了一个新机会人群——男性，他们对个人护理产品的需求日益增长。为了满足这一新人群的需求，Dove推出了Men+Care系列，专门针对男性的护肤和个人护理产品。

这个品牌延伸策略不仅扩大了Dove的产品线，也成功地吸引了男性消费者，使Dove成为美国最受欢迎的男性护肤品牌之一。

第三种就是品类扩张创新，是一个企业基于现有用户和产品，去扩展关联的品类，这个品类是市面上已有的成熟品类，但是用自己的方式重新做一遍，典型的例子就是小米从造手机到造小米家具再到造小米汽车。

这一类创新，用户调研能解决三个方面的问题：

（1）新品类市场进入可行性评估

新品类市场进入可行性评估可以帮助企业识别新市场中的机会和挑战，从而制定合适的市场进入战略和行动计划，降低风险，资源优化。

为了做好新品类市场进入可行性评估，需要了解目标市场的规模和增长趋势，目标市场的竞争情况，目标市场的消费者需求和偏好。

其中有关市场和竞争情况的调研，旨在帮助评估该品类还有没有机会进入，是否值得进入；有关目标市场的消费者需求和偏好的调研，旨在帮助企业是否能够满足用户的需求，已经如何更好地满足用户需求。

（2）产品概念测试

当企业做完新品类市场进入可行性评估，发现有机会而且企业有信心做出比市面上更优的产品，那么会进入产品概念开发环节，会出具产品图纸或者产品模型。

这个时候通过用户调研，可以提前对产品概念进行修正和完善，具体内容包括：

-产品竞争力如何（用户买单的意愿）

-产品核心卖点是什么（用户如何看待它的配置组合和卖点包装）

-合理的定价是多少（产品价格的接受度）

-对谁做沟通，在什么渠道沟通（产品的潜在买单用户是谁，能打动他们的卖点以及沟通渠道是什么）

（3）产品灰度测试

当企业已经开模生产出了实物产品，即将批量生产投放市场，这个时候其实还可以做产品灰度的测试，也叫做产品上市前预调研。

相比产品概念测试，产品灰度测试更加接近真实市场的模拟购买研究。

拿汽车行业举例，通常的做法是把新产品和几款核心竞品摆放到一起，遮挡住品牌LOGO，然后通过静态观察或者动态试驾后，让用户对各款产品分别发表评价，其中就包括各产品的优劣势，竞争关系，价格接受度，配置组合需求等。

所谓颠覆性创新又叫品类创新，是指从0-1开创了一个全新的品类，具体又包括两种情形：

一种是开创了全新的产品品类形态。典型的例子是乔布斯的iphone在诺基亚功能机之外开创了智能手机品类；马斯克在燃油车之外开创了电动车品类；戴森在有扇吹风机之外开创了无风扇吹风机品类。

一种是开创了全新的用户心智（品类概念）。典型的例子是木地板行业，行业惯用的品类分类方法是按照材质和功能分，如实木地板、复合地板、竹木地板、软木地板等，但是在消费者的心智里，除了这些分类以外，会有一些其他的维度。比如消费者会在乎这个地板有没有甲醛？会不会对孩子的健康有危险？他们有这样的顾虑，所以有一家企业提出了一个新品类的概念，叫儿童安全地板。

在品类创新方面，马斯克、乔布斯、亨利福特等都说对了一件事，那就是用户并不能对未知的事物发表看法，也不可靠，这是用户调研的边界问题。

上图中，1是用户调研能实现、也有价值的部分；2是用户调研能实现，但是业务产品方已知，所以调研价值不大；3是用户调研无法实现，也是产品颠覆式创新不能很好支撑的；4是用户调研无法实现而且也没价值的部分。

所以啊，马斯克、乔布斯、亨利福特的话没毛病，我们不能指望通过用户调研来直接得出品类创新的方向或者解决方案，但用户调研能对从0-1这类品类创新提供一些基础的用户的、需求场景的输入。

（1）用户待办任务（Jobs-To-Be-Done）

用户待办任务是一种以用户为中心的创新方法论，由哈佛大学教授Clay Christensen于2003年提出。这一理论的核心理念是：消费者不是真的买产品或服务，而是“雇佣”它们来完成某个特定的“工作”或解决某个特定的问题。

JTBD的一个经典例子是，当人们买电钻时，他们实际上想要的不是电钻，而是一个洞。理解这一点可以帮助公司更好地满足消费者的实际需求，并为他们提供更有价值的解决方案。

JTBD理论的应用包括以下几个步骤：

定义待办任务：确定用户想要完成的具体任务是什么。例如，一个人可能买咖啡机不仅仅是因为想喝咖啡，而是因为他想在早上快速得到能量，或者想要在家中享受高质量的咖啡。

分析任务的复杂性：某些任务可能包括多个子任务，需要深入了解并分解这些任务。

了解决策竞争：了解消费者在试图完成任务时考虑的其他潜在解决方案。

开发解决方案：基于待办任务和用户需求，设计新的产品或服务，或优化现有的产品。

用户待办任务是可以帮助一个企业做产品形态层面的品类创新的，因为它区别于传统的用户调研，跳出了在现有品类/产品/解决方案里寻找优化空间的思路。

拿GoPro运动相机为例，在GoPro出现之前，记录户外活动和极限运动的视频通常需要专业的摄影设备和操作技巧。GoPro识别出用户的任务是“捕捉和分享他们的冒险经历”。为了帮助用户完成这个任务，GoPro设计了小巧、耐用且易于操作的运动相机，可以在各种极端环境下拍摄高质量的视频。

GoPro的运动相机迅速获得了户外运动爱好者的青睐，成为了记录和分享冒险活动的首选设备。GoPro不仅在运动相机市场取得了成功，还推动了整个运动摄影领域的发展。

（2）用户圈层研究

马斯克、乔布斯这类产品形态的品类创新核心都依赖于强大的技术创新以及资本，然而并不是所有企业都有这个条件，通过品类概念创新抢占用户心智是更加可行的方式，它的底层是产品品牌重新定位，从而找到差异化价值点，并展开精准沟通，用户圈层研究是一个比较好的工具。

在传统的用户画像与细分研究之外，用户圈层研究还会着眼于把「文化身份」作为自我身份认同核心来源，会去探究目标用户圈层文化载体、表达体系、交流场域、权力体系。

文化载体：承载着圈层文化精神的特定风格/行为/物品，一般是“外行人用来辨识你的圈层属性”的东西。例如二次元圈层的文化载体之一：鬼畜视频。

表达体系：圈层内语言和视觉符号体系，一般是“内行人才懂得黑化”。例如二次元黑化，“爷青回”、“蚌埠住了”等等。

交流场域：线上线下得场所、渠道、圈层内大家一起玩儿的地方。例如二次元人群主要出现在二次元社区B站、漫画平台快看漫画、音频猫耳FM、游戏社区TapTaP、游戏直播平台虎牙等。

权力体系：大神领袖、成员级别、入圈标准，决定了圈层内如何进阶、也决定了谁影响谁。例如进入B站二次元需要完成题目考试。

举个例子，阿里巴巴旗下的搜索引擎夸克，它原来的广告语是“做更好的搜索”，后来改成了“你的AI智能搜索”。

为什么这么改，是因为当你喊出AI智能搜索的时候，消费者就会因为你是一个新品类而使用你。智能搜索这个概念，百度也可以跟进，但当夸克和百度同时出现的时候，大家更愿意去接受夸克，因为大家觉得这个名字很新，然后他又是一个新的搜索引擎，所以我更愿意去接受。

百度是PC时代的传统搜索引擎，这个认知在我们的脑子里已经根深蒂固，所以他说要做智能搜索引擎的时候，他也会和柯达做数码相机一样，不被消费者接受。

用户圈层研究或许不能直接告诉你“你的AI智能搜索”这个创意/概念，但能告诉你夸克的种子用户圈层在文化身份认同方面，是创新与技术引领的，是先锋的、极客的，那什么样的产品品牌定位能契合目标用户圈层自我文化身份认同需求呢？显然“做更好的搜索”不符合。

以上我们分析了产品创新的四种范式，以及用户调研在其中的作用。

当产品创新不涉及品类创新时，更常见的情形是产品迭代微创新、产品延伸创新（产品细分）、品类扩张创新，借助用户调研能较大程度上降低市场风险，减少资源浪费。

当产品创新涉及品类创新时，那么用户调研并不能直接告诉我们创新的方向或者解决方案，但也不是毫无作用。如果是全新的产品形态，例如iPhone、特斯拉等，我们可以通过用户待办任务，为品类创新解决方案提供一些启发；如果是全新的品类概念，例如夸克“AI搜索引擎“、霸王”防脱发洗发水“，用户圈层研究可以为品类概念的生成提供基础输入，并为后续的沟通策略与沟通内容提供支撑。