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在我们之前分享的麦肯锡《2024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力》报告分析中，我们讨论了中国消费市场的一个重要特征——消费信心的显著分化。我们看到了青年、中年和老年消费者对于未来的消费预期呈现出截然不同的态度。这些态度不仅揭示了他们对经济前景的不同看法，也反映了他们对个人财务状况的深切关切。理解这些多元化的消费心态，对于企业捕捉市场动态、制定精准的市场策略至关重要。本本文将进一步深入挖掘不同年龄段消费者信心的差异，并探讨这些差异如何塑造他们的消费行为和决策。
当前，全球正面临百年未有之大变局，世界经济由长期性停滞格局转向滞胀格局，全球化遭遇逆流现象短期内难以逆转。中国经济也面临着结构性放缓与周期性压力相互交织的冲击，再叠加微观主体的不确定性，消费者的消费心理和行为正在经历从谨慎性消费向目的性消费的转变。
图示：不同人群消费信心差异
这种转变背后是消费者对经济前景的担忧和个人财务状况的深切关切。股市与房市低迷，以及为遏制疫情蔓延而采取的措施，都为消费前景增添了不确定性一方面，总需求不足和负向产出缺口使得消费者在大宗商品和非必需品的消费上变得更加谨慎。另一方面，消费者开始更加关注商品的实际价值和对生活的积极影响，他们希望通过消费来提升生活质量，而不仅仅是满足基本需求。企业需要捕捉消费趋势的变化，以制定相应的市场策略，抓住新的消费机会。深入了解并适应消费者心理和行为的变化，对于企业在市场中保持竞争力非常关键。
Z世代对宏观经济和家庭财务状况的态度相对乐观，普遍相信未来收入会增长。他们展现出更高消费意愿，尤其在餐饮、宠物用品、文化娱乐类的消费占比、金额及增速均高于其他世代。此外，年轻人对品牌的情感认同和购买意愿也有所提升，这反映了他们对品牌与自我价值关系的重新定义。
01消费心态形成原因
图源：青年志《2024年轻力消费白皮书》
02 企业启示
这一代年轻人成长于信息爆炸的数字时代，他们的消费观念、品牌认知和购物行为都与前辈有着显著的差异。
● 在产品开发上，企业应注重创新和个性化，这意味着要超越传统的产品功能和外观设计，深入探索Z世代的生活方式和情感需求。例如，推出与流行IP的联名款不仅是为了吸引眼球，更是为了与Z世代的文化共鸣和情感连接。电子产品的新颖功能不应只是技术的堆砌，而应切实解决Z世代在工作、学习和娱乐中遇到的实际问题，提供真正的价值和便利。
图示：雷蛇&酷洛米联名外设系列
● 在营销渠道上，聚焦于社交媒体是必然选择，但这远远不够。企业需要深入了解Z世代在各个社交平台上的行为模式和偏好，定制化内容策略，以更具互动性和参与感的方式与他们建立联系。
● 打造体验式消费场景，不仅仅是为了提供一次短暂的愉悦体验，而是为了创造持久的品牌记忆和忠诚度。Z世代重视品牌背后的价值观和故事，企业可以通过体验式营销传达品牌理念，让顾客在享受服务的同时，感受到品牌的温度和个性。
与信心满满的Z世代青年不同，中年群体的消费信心则呈现出明显的疲弱态势。这一群体即一二线新中产，年龄多在26至41岁之间，通常是在一二线城市努力工作的外地人，拥有中高学历。职场竞争的激烈让他们时刻感受到失业的风险，收入的不稳定性削弱了他们的消费信心。房产作为家庭财富的主要组成部分，其价值的波动也加剧了他们对财富缩水和阶层下滑的担忧。
01 消费心态形成原因
家庭责任的重担，如子女教育费用和日常开销，不断消耗着他们的收入，使得他们在消费时更加谨慎。在消费行为上，他们对食品饮料等基本物质消费的需求已趋于饱和，对品牌的盲目追求逐渐降温，转而寻求性价比更高的产品。同时，他们对能够缓解压力、丰富精神生活和提供独特体验的消费品类，如外出旅行和文化娱乐，表现出增长的需求，并对子女教育抱有极高期望，愿意为此投入重金。随着年龄的增长和经验的积累，他们的消费观念变得更加成熟和理性，不再轻易被品牌效应所吸引，而是更加关注产品的实际性价比和生活中的实用性。
图示：计划行为理论
02 企业启示
对于企业而言，把握中年群体的需求是如今拓展市场的关键。在产品策略上，尽管这一群体注重性价比，但他们对产品质量和功能的要求并未减少，反而变得更加全面和细致。例如，家电产品不仅要价格合理，其耐用性、节能性等长期使用成本和体验相关的因素也非常重要。企业必须全方位优化产品，才能在众多竞争对手中脱颖而出，赢得他们的青睐。
图示：卡萨帝冰箱厨居美学概念
● 在品牌建设方面，中年群体更看重品牌内涵与自身价值观、生活态度的契合度，而不仅仅是品牌知名度。以高端家居品牌为例，通过讲述品牌传承的故事、倡导优雅的生活方式，可以使产品成为他们身份认同与情感慰藉的载体。
● 针对中年群体多元化的需求，尤其是随着年龄增长对健康关注度的提升，企业可以探索跨领域合作，如将家居与健康养生相结合，推出带有健康监测功能的家居产品。
深入挖掘和满足中年群体这些深层次、多维度的需求，企业可以在这一庞大且潜力巨大的市场中占据有利位置。即使面对消费信心不足的挑战，也能有效地激发这一市场的消费活力。
老年群体则区分出了两类：一线富裕的银发族和农村老年群体。
先看一线富裕银发族，他们年龄在58-65岁，多为曾在企业担任中高管，如今处于退休或半退休状态，经济上较为宽裕，衣食无忧且可支配收入高。其消费信心强劲，在消费上尽显对生活品质的追求。日常刚需消费里，食品饮料消费金额可观，非运动类衣着和日常出行消费占比也相对较高。在享受型消费方面，烟酒、家用电器和家具、消费类电子以及外出旅行上的消费预期增速显著高于全体。这背后得益于他们丰厚的经济积累，退休后的生活状态使他们有足够的资金与闲暇去满足自身对高品质生活的渴望，同时也有一种历经岁月后的自我补偿心理，想要尽情享受退休时光。
图源：京东《2024银发族消费报告》
而农村中老年，主要是十八线农村 42 - 65 岁的人群。他们面临着养老保障不足的困境，经济来源逐渐减少，仅有的积蓄还受利率下滑影响，对未来生活改善缺乏信心，消费情绪颇为悲观，对价格极为敏感。消费结构上，大部分支出集中在食品饮料、药品和医疗服务及个人和家庭护理用品等生活必需品。长期的农村生活习惯也使得他们更倾向于保守消费，优先保障基本生活需求。
对于老年群体，企业可以考虑的方向有：
● 在产品开发上，注重功能与易用性融合，如消费电子增大屏幕字体图标、简化操作，家电设计大按钮。同时关注健康品质，开发按摩椅、适老化产品等。
● 服务方面，培训专业耐心的售前人员，设便捷售中通道，建完善售后体系，提供上门维修保养等。
● 环境上，改造营业场所，增设无障碍设施与休息区，还可与社区合作推动公共设施适老化。
在当今消费市场的多元版图中，麦肯锡为我们清晰地勾勒出青年、中年、老年群体各异的消费风貌。青年群体的乐观自信与强烈消费欲，中年群体的理性谨慎与压力下的消费转型，老年群体中一线银发族的品质追求和农村老年人的保守务实，都蕴含着无限商机与挑战。企业唯有深度洞察这些群体的消费心理、行为特征及背后成因，精准定制产品策略、优化服务体系、创新营销策略，才能在这片广阔的消费浪潮中找准航向。
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