2025年，消费市场的“慢增长”已成定局，背后一方面是市场“K型分化”加剧，高端奢华与大众性价比两极化狂奔；二是 “人工智能+”从概念沉入生活，AI从营销工具变为重塑产品与体验的引擎。
这促使我们思考：当增长红利褪去，什么才是真正的引擎？
展望2026，答案将是 “深度价值” 。消费不再关于“更多”，而关于“更准”。更精准的价值精算、更极致的理感平衡、更沉浸的生活经营。市场将进入一个由“意义”与“共识”驱动的新阶段。2026又会有哪些值得期待的消费趋势？
我们从未经历像如今这样深刻、复杂、多变的社会大环境，因此现在的消费者很难用单一的画像来描绘，他们在宏观不确定性中进化，呈现出一种 “战略性消费” 的共性：他们如同谨慎的投资者，每一次支付都在为理想的生活、明确的身份和内心的秩序进行“价值投资”。这种投资行为，在世代间展现出迥异的策略与焦点。
来源：尼尔森《通往2026：中国消费者趋势前瞻》
01 Z世代（1995-2009）：圈层价值投资者
他们认为消费是构建身份、进入圈层的“社交资本”。他们为热爱与认同付费，决策高度依赖社群信任与价值观共鸣。
因此极度重视消费带来的圈层归属感与价值观表达。商品的实际功能仅是基底，其附加的社群话题度、文化归属感才是决定溢价的关键。
02 千禧一代 (1980-1994)：精算平衡大师
他们是家庭与自我的“首席运营官”。消费决策中充满权衡，在确保生活基本盘品质与效率的同时，为长期的身心健康与家庭情感储备预算。
因而会综合考量产品的情感回报、体验品质与长期耐用性。他们是为确定性付费的主力，愿意为可靠的健康方案、高效的家政服务或深度的家庭旅行体验支付溢价。
03 X世代（1965-1979）：务实守卫者
X世代认为消费是家庭安稳的基石，倾向于选择经过时间验证的品牌与产品，追求“一次到位”的省心与可靠。
他们首要关注产品的实质功效、安全性与耐久性。他们是“家庭健康”与“资产稳健”概念的核心响应者，消费是为整个家庭构筑确定性的防护网。
04 银发族（1946-1964）：乐活体验探索家
他们是积极拥抱数字生活的新潮银发族。消费重心从物质积累转向生活拓展，乐于为提升生活便利、丰富社交与精神享受的品质服务付费。
高度看重产品与服务的易用性、社交属性及带来的即时愉悦。他们正重新定义“银发经济”，推动市场从基础养老向“活力乐享”快速升级。
各类AI产品正在把效率推向极致，算法切割了我们的生活碎片，带来了极致的、理性的压抑，这催生了大众对“情绪出口”的渴求。世代图谱为我们画出了“谁在消费”，而2026年真正的变革，藏在“如何消费”与“为何消费”的底层逻辑里。消费者仿佛集体进修了经济学与心理学，表面上看，是人们在买不同的东西。但真正关键的改变，藏在人们心里那杆秤是怎么变的。2026年的核心故事，不是关于“买什么”，而是关于人们“怎么决定买”和“为什么觉得值”。
理性世界的压抑与冰冷催生感性世界的心理需求
消费这件事，正在从一个简单的买卖行为，变成每个人经营自己生活、构建自我意义的一套复杂方法。他们的决策模式正在发生三个深刻而具体的转向，这直接决定了品牌的成败。
消费者的决策行为，本质上在运行一个核心公式：顾客决策价值 = 感知总利益-感知总成本。
图示：顾客决策价值模型
公式没有变，但消费者计入“利益”与“成本”的项目截然不同，彻底颠覆了传统的计算逻辑。
01 人们开始为“感受”和“认同”买单
过去，产品的利益主要是功能性的。如今的消费者不再单纯只考虑产品的功能价值，而扩展出了更深刻的内涵：
● 情绪利益：产品能否提供确定性的愉悦、安心或治愈感。就像高端香薰蜡烛，消费者支付数倍于普通香薰的价格，核心购买的不再是香味，而是购买一个 “专属的放松角落”或“沉浸的心流空间” 。品牌竞争的是谁能更精准地定义并兑现一种抽象的情绪体验。
来源：SocialBeta《2025 年轻人情绪消费趋势报告》
● 社会利益：消费行为能否带来圈层认同或价值观的表达。这尤其体现在火爆的IP联名消费中。就像泡泡玛特与《疯狂动物城2》的联名盲盒隐藏款，价格也从69元最高涨至399元。消费者支付的惊人溢价，购买的不仅是玩具本身，更是其作为 “同好圈层通行证” 和 “特定文化审美代言人” 的社交货币价值。
02 人们开始计算“时间”和“心力”成本
与此同时，消费者对成本的计算变得极为精细。货币价格只是显性的一部分，他们开始高度重视并极力压缩另外两项隐性成本：
● 决策成本：包括信息搜寻、对比分析、以及担心买错所带来的焦虑所耗费的时间与心力。那些能提供极致透明信息（如完整成分溯源）、或通过权威测评与口碑推荐降低用户信任门槛的品牌，实质上是在帮消费者削减这项关键成本。
来源：益普索《2025年顾客体验全球洞察报告中国篇》
● 持有成本：这包括产品的维护成本、转售残值，以及不符合可持续发展理念所带来的“道德负担”。模块化设计、易于维修的产品、提供官方二手回收渠道的服务，都是在直接降低消费者的长期持有成本，从而显著提升“值价比”。
消费者们展现出特别的理性与感性并存，但这种“理感共生”并非简单的节俭与奢侈并存，其底层运行机制是行为经济学中的 “心理账户”理论。消费者会像管理一个家庭账簿一样，在心中为不同的生活目标和人生角色开设独立账户，并执行着严格的 “分类预算、专款专用” 原则。
01 责任账户：为生活必需品买单
这个账户对应着作为社会人、家庭成员的基本责任与日常运转，例如衣食住行、水电房贷。消费者对这一账户的态度是高度理性和追求确定性的，目标是“完成任务”并最小化支出。
来源：知萌《2026年十大消费趋势》
因此，他们热衷于使用比价工具、购买大包装日用消耗品、等待折扣。这里的决策逻辑是成本控制，追求的是“不出错”和“高效率”。品牌若想进入这个账户，就必须提供无可争议的性价比、可靠性或便捷性，成为一个“不出错的解决方案”。
02 自我账户：为理想人生买单
人们将省下的预算，投入到能带来即时、确定性情绪回报或鲜明社会身份的消费中。这个账户对应着对“理想自我”的投资与建设，关乎健康、学习、兴趣、情感连接与精神满足。在为理想自我花钱时（如爱好、旅行），人们则愿意溢价，购买的是“更好的未来可能性”。
来源：知萌《2026年十大消费趋势》
因此你可能会看到刚毕业工作的职场年轻人斥一个月的工资买下曼哈顿音箱，或是父母们为“儿童友好”的产品标签愿意接受更高的价格。
这里的决策逻辑是价值投资，购买的是“更好的未来可能性”。品牌若想进入这个心理账户，就必须证明自己不仅是商品，更是能助力用户实现某种人生目标的伙伴或工具。
在物质条件发展的当下，当物质拥有带来的满足感边际效益递减，消费的核心功能便发生了根本性转移：从占有物品，转向通过消费兑换滋养人生的特定体验，以此完成对更高层次需求的追寻。
01 为“在场感”付费
消费开始服务于对独特“时空”的占有。人们购买的，是一段从日常中抽离、能全身心投入的 “专属时间” 和 “在场氛围” 。
这背后的底层逻辑对应着对社交、尊重与自我实现需求的混合追求。一次精心策划的旅行、一场沉浸式演出，本质是购买一个进入另一种生活节奏或文化情境的 “临时通行证”。
因此在2026年“在地潮生”和“心灵游牧”的融合将更明显。消费者不再满足于作为旁观者打卡，而是追求 “临场创造”，去景德镇不仅参观，更要亲手烧制一件瓷器；去成都探索社区隐秘小店的“城市漫步”他们不是来花钱，而是来自己参与创造的、不可复制的记忆与故事。
02 为自我进阶投资
消费正彻底告别单纯的享乐主义，进化为一种面向未来的自我养成。人们愿意支付的，不再是体验的瞬时快感，而是体验所能带来的、可内化的能力提升与状态跃迁。这背后的底层逻辑是是消费从“为感受付费”升级为 “为结果付费” 。其核心诉求是 “通过这次消费，我变成了一个更有技能、更健康、更具认知优势的人”。
来源：知萌《2026年十大消费趋势》
消费成为调节情绪、构建内心秩序的语言。超过56%的年轻受访者为“情感支持类”产品/服务付过费。这包括了订阅正念冥想APP、参加身心疗愈工作坊，或是购买能营造宁静氛围的家居香薰。人们通过这些消费，投资于更稳定、更具掌控感的心理状态，直接服务于“成为情绪更稳定的自己”这个成长目标。
2026，市场的话语权已经彻底转向买方，每一次支付都是消费者为其认同的价值、向往的生活以及期待的自我所投下的明确选票。
这要求品牌必须超越表面热点的追逐，去深刻理解那些驱动决策的稳固人性逻辑。未来真正被需要的品牌，将是消费者价值公式里的优先项、心理账户里的长期资产，以及生活策展中不可或缺的伙伴。
最终，所有商业都需回归一个根本命题，你究竟为何而存在。那个能够给出清晰且动人答案的品牌，才能赢得2026年及其之后的时代。
