你有没有这样的经历？打开APP想读篇文章，结果刚划两屏，弹出来一个“开通会员免广告”；想下单点个外卖，支付页插了个“限时特惠”。你想干的正事还没干，已经被营销包围了。但或许屏幕那头的产品经理也挺烦恼，老板给的KPI就摆在那：会员开通率提升30%、优惠频道使用率增长50%，这个月必须交出数字。他们不是不知道用户会烦，但KPI压着，能怎么办？
于是我们看到的，就是一个又一个APP变得越来越“重”、越来越“吵”。这是所有背着KPI做产品的人每天都在经历的拉扯。我们想聊聊既然不得不做，能不能做得聪明一点？
一、先问一句：用户此刻想干什么？
为什么有些营销让人烦，有些却让人觉得合适又贴心？
我们可以利用JTBD（Jobs to be Done）理论来理解：用户不是买你的产品，而是想“雇佣”产品来完成某个任务。比如说，买电钻不是为了单纯拥有电钻，而是想要墙上的那个洞。
打开APP的每一刻，用户都有一个“当前的任务”。每一次点击、每一次滑动背后，都藏着一个“任务”——查清楚这个月花了多少钱、把刚看到的那篇文章读完、找到一家适合周末聚餐的餐厅、打发睡前的十分钟。这些任务，才是用户打开APP的真实目的。营销信息在这个任务中扮演什么角色，决定了用户是欢迎还是反感。
营销信息扮演什么角色？
用户在一家餐厅页面停留了很久，你推“这家店的优惠券”；用户反复浏览某类商品，你推“同类商品限时折扣”；用户刚看完一篇理财科普，你推“低门槛理财入口”。
营销还是那个营销，但因为和用户正在做的事产生了关联，就不再是打扰。
二、三招找到营销与体验的平衡点
问题的关键，不是“能不能推”，而是怎么让营销和用户当前场景的任务发生关系。有关系，用户就觉得你在帮他；没关系，用户就觉得你在烦他。KPI要完成，产品要推，这都没错。
下面三个方法，就是建立营销与当下场景关系的技巧：
①在任务层面有关：产品能帮他完成当前的事；
②在语言层面有关：话术对上他此刻的心里话；
③在理由层面有关：就算没关系，也给他一个“为什么放在这”的交代。
这三个方法，就是让每一次营销，都离“和我有关”近一点，离“莫名其妙”远一点。
01 让产品成为用户当前任务的“辅助工具”
当用户打开你的APP，他可能是要查一个信息、完成一笔操作、或者随便刷刷打发时间。无论是什么，这就是他此刻的“任务”。如果你的产品能帮他更好地完成这个任务，或者帮他完成一个更深层相关的任务，他就不会觉得被打扰。
图源/广发银行-发现精彩APP
反过来想就明白了，为什么用户烦弹窗？因为很多弹窗和他的任务无关。那什么样的营销才算不打扰：
用户在付款页准备下单，你推“运费险”和他“怕东西坏了”的需求有关。
用户在浏览旅游攻略，你推“特价机票”和他“想出去玩”的潜在需求有关。
每次设计营销触点前，先问自己一句——用户此刻的任务是什么？我的产品能帮他完成什么相关的事？
如果答案清晰，这个营销就站得住脚。如果答不上来，那这就是一次纯粹的打扰。
02 把产品价值翻译成用户能听懂的语言”
假设你是一个内容APP的产品经理，要在阅读页推会员服务。你会怎么写文案？
很多人的第一反应是：“开通会员”“立即订阅”“限时特惠”——全是行动指令，没有价值承诺。
用户看到这些词，内心毫无波澜，甚至想关掉。因为他不知道“点进去对我有什么好处”。用户不关心你的产品叫什么，只关心能解决他的什么问题。这就是推销和帮助的区别：
推销与帮助的区别
他正读文章读得起劲，弹窗跳出来让他开会员——文章和会员有什么关系？没有，所以他烦。推销型在喊“点我点我”，帮助型在说“我能帮你解决什么问题”。关键在于要把产品功能翻译成用户当前场景下的“收益”。
问自己一个问题：用户此刻正为什么事发愁？我的产品能帮他解决吗？
在阅读页，用户被广告打断烦了——告诉他“开会员免广告”。
在付费文章前，用户想看但犹豫——告诉他“开会员后可看全部”。
同一个产品，在不同场景下要说不同的话。找到用户此刻的心理卡点，把产品翻译成他能听懂、能需要的语言。
03 给营销一个“合理的展现理由”
不得不承认，有些营销就是和用户当前任务没关系，但老板非要在这个页面放入口怎么办？这时候，至少让用户觉得“事出有因”。
用户被打扰时，他会疑惑“为什么给我看这个？”如果你能给一个他能接受的答案，他的容忍度就会高很多。
这个答案可以从三个方向去找：
时间理由，告诉用户为什么是现在。比如用户在账单底部放了一个理财产品入口，文案写“月初理财专享，限时3天”，用户至少知道因为是月初，所以推这个。
身份理由，告诉用户为什么是你。同样的理财产品入口，文案写“根据您的资金习惯为您推荐”——用户会感知到它观察过我的行为，不是随便推的。
场景理由，告诉用户为什么在这里。用户刚还完款，理财推荐文案写“还款成功，闲钱可以这样打理”，和还完款这个场景连上了。
以“时间理由”做产品推销关键不是用什么理由，而是有没有理由。只要让用户感觉到“这个东西出现在这里是有原因的，而且是针对我的原因”，他对打扰的容忍度就会高很多。
这三个方法，表面上是三种不同做法，本质上是在回答同一个问题：你的营销到底把用户当什么？是把用户当成一个需要被说服的对象，还是一个需要被理解的人？
如果当成前者，你就会反复推、到处推——因为你觉得只要曝光够多，总有人会点。如果当成后者，你会先问一句他此刻在干什么？他发愁什么？他为什么需要我？
方法一是尊重他的任务；
方法二是尊重他的理解力；
方法三是尊重他的感受。
你越把用户当人，他越愿意成全你的KPI。
三、结语
这一代产品人可能是最懂用户的，也可能是离用户最远的。懂用户，是因为我们手里有海量数据。离得远，是因为我们太久没有想象过那张脸——他被弹窗打断时皱一下眉头，又继续划走的样子。
数据告诉我们他“点了没点”，但没告诉我们他点的时候是心甘情愿，还是被逼无奈。数据告诉我们他“停留了多久”，但没告诉我们那几秒里他是在认真看，还是在找关闭按钮。
KPI是真实的，压力是真实的。但还有一件事同样真实，用户不会因为你的压力大，就多容忍你一点，他只会默默划走，或者在某个瞬间按下卸载。用户其实从不拒绝营销，只是希望合适的产品，在对的时候出现在对的地方。
