海外洞察 | 一台美的空调凭什么原价3倍在欧洲卖爆？

笔者摄/欧洲城市的一角

本文重点：

• 欧洲消费者的真实困境
  

• 产品如何从用户困境中生长

• 产品与企业启示

笔者也在西班牙体验了欧洲的高温热浪

01 装不了——历史城区住户的无奈

巴黎约70%住宅为奥斯曼建筑，外立面严禁钻孔；罗马、佛罗伦萨等历史名城受文物保护法规约束，私自安装外机面临高额罚款。合规安装需经市政审批、业主投票，流程长达数月。对他们而言，装空调是法律问题，而非技术问题。

笔者摄/欧洲传统建筑外墙

而且欧洲大量住宅建于20世纪初甚至更早，建筑设计并未考虑机械制冷需求。当夏季气温突破35℃时，这类建筑反而因蓄热效应难以自然降温。历史建筑保护法规、业主审批、邻里反对，共同构成一道道行政壁垒。

02 装不起——普通工薪家庭的顾虑

一台传统分体空调，设备成本约600至1000欧元，安装费却高达1000至3000欧元，总支出达2000至4000欧元。以法国人均月净工资2190欧元计算，装一台空调相当于耗费一至两个月收入。即便凑齐了安装费用，后续每年的维护、清洁、加氟等支出还需额外花费数百欧元。 

更关键的是，这笔支出并非终点。夏季高温持续时间有限，空调作为季节性设备，每年实际使用时长可能仅两到三个月。花两三个月工资买一台一年只用几十天的设备，对精打细算的普通家庭而言，性价比极低。

03 带不走——租房群体的两难

欧洲主要城市租房比例偏高——巴黎超40%、柏林超50%为租客。租客无权改动房屋结构，搬家时须恢复原状，前期投入的设备与安装费无法带走。对于平均每三到五年搬一次家的租客而言，为一套非永久居所投入数千欧元的制冷设备，是一项极不理性的经济决策。

租房群体往往处于人生阶段上的“过渡期”——刚参加工作的年轻人、短期外派的职业人士等。他们收入本就不高，恰恰是最需要低成本制冷的人群，却偏偏被传统空调的安装门槛挡在最外面。

供需之间的错位，形成了一个巨大的市场空白。

如果说第一部分回答的是“人们的需求到底卡在哪里”，这一部分要回答的是美的如何从这些困境中，生长出一款对的产品。

美的PortaSplit空调2025年获得《时代周刊》年度发明

01 从用户困境反推产品定义

传统产品开发逻辑通常是：先有技术能力，再找应用场景。但PortaSplit的诞生路径恰好相反——美的欧洲团队先花大量时间做了一件事：把用户困境翻译成产品语言。他们将第一部分提到的三重困境逐一拆解为可量化的产品需求：

这套需求清单并不复杂，真正难的是把“不用打孔”和“可移动”同时实现，并且还要保证制冷效果和能效达标。 当时市面上的移动空调虽然免安装，但制冷差、噪音大；分体空调效果好，但离不开专业安装。PortaSplit做的是走一条中间路线——把分体空调的核心部件拆分，再通过快插式管路连接，既保留分体机的制冷性能，又实现“自己动手、随拆随走”。

02 从用户需求里打磨产品

从需求确认到产品上市，美的花了将近三年。这在消费电子行业几乎是不可想象的周期，但对于一款要从零定义新品类、且要符合欧洲严苛标准的空调来说，却是值得的投入。

图示/PortaSplit的安装步骤

• 让用户搬得动

   传统外机普遍15公斤以上，搬运需两人配合。美的空调欧洲产品经理赵阿立透露，10公斤这个数字源于对目标用户的调研——PortaSplit的目标用户中有大量家庭主妇和独居者，而10公斤是他们能轻松操作的上限。研发团队据此将外机重量严格控制在这个范围内，实现轻量化、小型化。

  
  

• 让用户自己装。

  安装费贵是因为需要专业工人上门抽真空、焊接、充制冷剂，人工费自然下不来。PortaSplit把冷媒预先密封在设备里，用户只需拧紧两根快接管路，15分钟完成，不需要任何工具。

  
  

• 让用户用得起

   欧洲电费贵，买得起用不起依然没有解决问题。P而ortaSplit的能效比做到6.1，属于欧洲最高能效等级，长期省下的电费足以覆盖购买成本，解决了空调耗电高导致买了不敢用的问题。

当一台空调不再需要求人安装、不再需要担心电费、搬家时不再需要纠结带不带得走——用户买到的就不仅是一台制冷设备，而是重新获得对生活空间的掌控权。这种掌控感，可能就是产品能提供的最高价值。

在目睹了欧洲消费者对传统空调的无奈，以及PortaSplit如何从这些具体困境中长出来之后，这个案例的价值不止于“爆款”本身。我们把这套逻辑抽象为一个可复用的框架——任何产品在进入陌生市场时，都可以沿着这条链路完成从用户洞察到产品定义的推演。

01 好产品始于读懂真实需求

很多产品团队拿到需求后的第一反应是“技术上怎么实现”。但PortaSplit的案例提供了一个相反的起点：在回答“怎么做”之前，先回答“为谁做”和“解决什么”。

• 确认问题的真假

  美的欧洲团队在推进产品定义之前，做了大量的用户访谈和实地观察这一步的核心不是“听”，是“确认”：这个抱怨是普遍的吗？是持续的，还是一次性的？用户愿意为解决方案付出什么？

  
  

• 界定问题的边界

  用户说“太重”，不代表要做一台全世界最轻的空调；用户说“太贵”，不代表要做一台廉价到没有利润的产品翻译的工作，是在“用户想要的”和“你能给的”之间找到可持续的交集。PortaSplit的9.5公斤不是行业最轻，但它是目标用户能独立搬运的前提下、制冷效果不打折的重量。

  
  

• 把取舍写进产品

  最终产出不是一份需求文档，是一个有取舍的产品定义。哪些功能必须做到位，哪些可以不做，哪些做到“够用”就好——这些决策决定了产品的样子。

  
  

PortaSplit没有堆功能，它的卖点集中在免安装、可移动、够省电，每一个卖点都对应一个明确的用户困境，而不是“我们的产品有多种模式”之类的功能罗列。

02 本地化不是口号

很多出海的品牌都会说“我们重视本地市场”。但什么是“重视”？放一个代理商、建一个办公室、参加两次本地展会——这些都不是真正的本地化。

图源/美的PortaSplit官网

• 需求不是总部拍板的，是从本地市场长出来的

  这款产品的定义，最早来自美的欧洲团队对本地用户的持续理解和洞察。他们看到了历史建筑不能钻孔、租客不能改动房屋、普通家庭装不起空调。

  
  

• 设计细节回应的是本地人的具体生活场景

  9.5公斤的外机，回应的是家庭主妇和独居人士能不能独立搬运；快插管路，回应的是人工贵到离谱的安装市场；A+++能效，回应的是电价贵到影响日常开销的现实。每一处设计，都能对应到一个具体的人和麻烦。本地化是在产品的每一个参数里，都能看到当地用户的生活痕迹。

  
  

• 本地团队有定义产品的权力

  如果欧洲团队的洞察需要层层汇报、等待总部批准，那三年打磨根本不可能发生。PortaSplit能走完全程，前提是本地团队被赋予了“定义产品”的权力——他们知道用户要什么，也有权限决定产品做成什么样。

  
  

这三件事，没有一件是换个标签、改个插头就能完成的。它需要团队真正扎进用户家里，观察、倾听、验证、迭代。

结语：理解用户才是理解市场

外机重量控制在10公斤以内，这听起来是个产品参数。但往深想一层，美的是把“让一个普通人不求人”当作标准。这种选择，放在今天大多数企业追求“参数碾压”的叙事里，显得有点意外。

但在那些市场里，用户真正缺的不是制冷更快0.5度，而是重新获得对生活空间的掌控权：租来的房子，想凉快就凉快；搬走的时候，想带走就带走。不用求房东，不用求物业，不用求安装工。

这是美的在欧洲读懂的本地化。本地化从来不只在生产线，而在对岸的每一个日常生活里。空调如此，其他出海品类亦然。当中国品牌走到海外，卷参数是最简单的，谁都能做到。难的是那些参数之外的东西——一个欧洲独居老人搬不搬得动，一个柏林租客搬走时舍不舍得扔。谁读懂了这些，谁才真正理解了当地市场。