35
在如今的消费市场中，年轻人越来越愿意为“感觉”买单，“情绪经济”正成为一种新的趋势。从AI心理陪伴师到“放青松”迷你绿植到带有“锦鲤附体”“狂吃不胖”字样的香薰，情绪价值正成为消费的新驱动力。但情绪价值究竟是什么？为何它能让人心甘情愿掏钱？这背后隐藏着怎样的商业逻辑和社会文化趋势？今天，我们来拆解情绪消费的“黑箱”。
01
溢价能力
情绪价值赋予产品一种超越其功能和成本的吸引力，使消费者愿意支付更高的价格。CBNData报告显示，67%的Z世代青年愿为情绪溢价买单。 这种溢价能力源于消费者对情绪体验的追求，他们愿意为那些能够带来积极情绪的产品或服务支付额外费用。在消费市场中，消费者更倾向于选择那些能够提供情感共鸣和心理满足感的产品，即使这些产品的价格高于同类功能型商品。
02
传播效率
情绪价值高的产品更容易在社交网络上传播，形成话题性和口碑效应。据中研产业研究院《2025-2030年中国联名经济市场调研分析报告》指出，72%的00后消费者购买联名产品后会主动在社交平台晒单，形成自传播链条。这种传播效率的提升，使得情绪消费产品能够迅速获得市场的关注和认可。情绪体验具有强烈的感染力，能够激发消费者的分享欲望，从而在社交媒体上形成广泛的话题和讨论。
03
用户粘性
情绪价值能够显著延长用户的使用周期和忠诚度，B站会员购显示，IP衍生品消费者中，83%购买动机是“展示圈层归属感”。这种用户粘性的提升，使得情绪消费产品能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，形成稳定的用户群体。消费者与产品或品牌之间建立的情感连接，不仅提高了用户的忠诚度，还促进了用户的重复购买行为。
01
你的大脑在“偷偷”奖励你
当消费者为情绪价值付费时，他们的大脑会经历一种特殊的生理反应。根据fMRI（功能性磁共振成像）研究，消费行为能够显著降低大脑岛叶（痛苦感知区）的活跃度，降幅可达50%。这种生理变化类似于服用“情绪止痛药”，让人在消费过程中感受到愉悦和满足。从行为经济学的角度来看，这种现象可以通过“即时快感贴现”理论来解释。人们更愿意为短期的情绪满足支付溢价，而不是等待长期的回报。
库迪咖啡联动《哪吒》IP
正如近年大火的“谷子”经济。购买与热门IP相关的周边产品，既可以满足消费者对特定IP的喜爱和情感共鸣，还能在社交媒体上获得朋友的点赞和认可，为消费者提供了情感价值和社交价值，成为他们表达自我和与同好交流的重要方式。
02
情绪支付的“隐藏公式”
在讨论情绪消费的支付意愿时，我们可以通过一个简单的公式来量化：
这个公式揭示了情绪消费的核心逻辑。即时快感强度越高，社交传播力越强，而道德负罪感越低，消费者就越愿意为情绪价值付费。一些带有情绪价值的虚拟商品，如限量版数字艺术品或虚拟宠物，虽然没有实际的物理形态，但因为能够满足消费者的情感需求和社交需求，同样具有很高的支付意愿。
03
消费的心理补偿机制
情绪消费背后的心理补偿机制，是指人们在面对生活中的压力、不满足或缺失时，通过购买商品或服务来寻求心理上的慰藉和平衡。这种行为在心理学中被称为“补偿性消费”，它是一种自我调节的手段，用以缓解负面情绪或提升自我价值感。
补偿性消费的心理特征
就像当一个人经历了一天的紧张工作或个人生活中的不愉快后，他们可能会选择去吃一顿美味的大餐或购买一些甜点来提振心情。这种消费行为不仅仅是为了满足生理上的饥饿，更是为了通过享受美食来缓解压力，提升情绪。同样，有些人可能会选择购买新衣服或配饰，以此来提升自我形象和自信心，从而在心理上获得一种补偿和满足感。
这种心理补偿机制在情绪消费中的作用是显著的，它不仅满足了消费者的情感需求，还增强了他们的支付意愿。
01
情绪触点地图：每一次“哇哦”不是意外
情绪价值的触动并非偶然，可以通过精心策划的“情绪触点”来实现的。这些触点分布在消费者旅程的各个阶段，从认知、决策，到使用和分享，每一个环节都可以通过设计来增强情绪价值。
·认知阶段情绪价值的设计侧重于吸引消费者的注意力并激发兴趣。
·决策阶段则更注重增强消费者的参与感和控制感。
·使用阶段旨在提升消费者的使用体验，通过优化产品的易用性、提供卓越的客户服务或创造令人难忘的使用场景来实现。
·分享阶段则转向激励消费者将他们的积极体验传播给他人。这可以通过创造具有社交分享潜力的内容、奖励用户。
情绪触点地图
02
情绪价值的设计
除了上述的情绪触点地图，我们还可以在设计和营销侧进一步增强产品的吸引力和用户的情感链接。
·情感化设计
情感化设计通过产品的外观、功能或故事，唤起消费者的情感共鸣。今年大火的jellycat毛绒玩具不仅是一个简单的玩具，它通过设计唤起了消费者对童年温暖的回忆。这种情感化设计让消费者在使用产品时感受到情感上的满足，从而增强了产品的吸引力和用户的情感连接。
来源：雨果跨境《2024亚马逊品类报告》
·社交货币化
社交货币化是通过产品的社交属性来增强其价值。这种设计通过赋予产品话题性和分享价值，让消费者在使用产品时能够获得社交认可。
Lululemon的社交货币策略
以lululemon为例，它通过打造一种生活方式和社区文化，让消费者在购买和使用这些产品时，不仅满足了个人的情感需求，还在社交圈中获得了话题和认可，成为了一种社交身份的象征，品牌搜索量中，“lululemon社群活动”占比达37%，超越“瑜伽裤”成第一关键词。消费者穿着lululemon的产品去健身房、参加瑜伽课程，或者在社交媒体上分享他们的健身成果，这些行为都增强了他们的社交地位和归属感。这种社交货币化的设计不仅提升了产品的传播效率，还增强了用户的忠诚度。
01
情绪透支：为什么盲盒不香了？
情绪消费虽然能够带来即时的愉悦感，但这种愉悦感并不总是持久的。尽管情绪价值带来的消费能够提升复购率，但也说明情绪消费的快乐可能会更快地消退。正如盲盒产品虽然在初期能够带来惊喜和快乐，但随着多巴胺刺激的边际效应递减，消费者的兴趣可能会逐渐下降。这种现象被称为“情绪透支”，即消费者在短期内过度消费情绪价值，导致后续的兴趣和购买意愿下降。曾凭借 “潮玩 IP + 盲盒” 模式红极一时的泡泡玛特，其会员复购率2024 年上半年更是降至 43.9%。
02
情绪消费的可持续性
情绪消费的可持续性也是一个值得关注的问题。虽然情绪价值能够显著提升消费者的支付意愿和品牌忠诚度，但企业需要考虑如何在长期内维持这种情绪连接。正如近年频繁出现的品牌联名，其初衷是为了打造品牌差异化和新鲜感，但随着联名愈发常见且同质化，网易数读在《2024 年奶茶咖啡品牌联名消费调研》调查了 1281 名消费者，显示 2024 年约四成的受访者对茶咖品牌联名的兴趣不如从前。
来源：网易数读
其中，最大的原因是“联名活动太多，看腻了”，这表明企业若不能持续创新，仅依靠初始的情绪刺激，难以维持与消费者的长期情感连接，在情绪消费浪潮中很快就会被市场淘汰。
情绪消费，这个看似简单的现象，背后隐藏着复杂的心理机制和商业逻辑。对于企业而言，情绪价值是提升品牌竞争力的重要手段，但必须建立在对消费者情感的尊重和理解之上。短期的情绪刺激或许能带来一时的繁荣，但长期的情感连接才是品牌立足之本。企业需要在追求利润的同时，思考如何为消费者创造真正的价值，而非仅仅是情绪上的“快感”。
对于消费者而言，情绪消费是一种自我表达和情感满足的方式，但同样需要理性对待。在追求快乐的同时，我们也要警惕情绪透支，我们愿意为“感觉”付费，但更应思考这种“感觉”是否真正值得。
长按屏幕识别二维码
打开手机扫描二维码
